Đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp

Ngành trang điểm đang bùng nổ và không chỉ ở trên TV. Trong một xã hội luôn quan tâm đến diện mạo như thời nay, mọi thứ đều được đánh giá trước hết ở vẻ bề ngoài. Việc thay đổi nhãn hiệu đã trở thành “phương thuốc hàng ngày” cho mọi vấn đề từ việc doanh thu bán hàng giảm đến cạnh tranh gia tăng và sản phẩm lỗi thời. Vậy những vụ đánh bóng hình ảnh như thế này hiệu quả đến mức nào?
Câu trả lời là cũng còn tùy. Có những thời điểm mà việc thay đổi nhãn hiệu của công ty rất quan trọng và có những thời điểm lại trở thành vô cùng nguy hiểm. Hãy nhớ rằng việc xây dựng nhãn hiệu phải phản ánh đúng về công ty của bạn, chứ không chỉ là cái mà bạn muốn nó có. Bạn phải đảm bảo rằng nhận thức của khách hàng về công ty phải tương ứng với mong muốn của họ, hoặc không phải sửa đổi hình ảnh về công ty ít nhất là trong dài hạn. Trước khi bạn xây dựng lại nhãn hiệu, cần phải có một cái gì đó khác biệt về doanh nghiệp của bạn, về sản phẩm hoặc dịch vụ – tất nhiên, trừ khi hình ảnh của doanh nghiệp không phản ánh chính xác về doanh nghiệp.

Bạn cũng phải luôn nhớ rằng bạn càng thay đổi nhãn hiệu của bạn triệt để bao nhiêu, thì bạn càng bị mất các khách hàng hiện thời bấy nhiêu. Điều này không hề thú vị chút nào,nhưng lại giống như một quy luật tất yếu. Chẳng hạn, nếu bạn đang thu hút các khách hàng ưa thích giá rẻ nhưng bạn lại thay đổi nhãn hiệu để thu hút những người tạo dựng thị hiếu cao cấp, thì nhóm các khách hàng trước đây của bạn chắc chắn cũng sẽ thay đổi. Bạn phải lên kế hoạch cho khả năng này! Muốn tránh rủi ro trong việc thay đổi hình ảnh bạn phải chứng tỏ được chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đưa ra! Muốn như vậy, bạn nên có sự đầu tư cho hình ảnh muốn gầy dựng trước khi đưa ra thị trường. Nhưng nếu bạn không thể làm được điều này, thì bạn đừng cố đánh đổi mạng lưới khách hàng rộng hơn của bạn với việc thay đổi nhãn hiệu. Đơn giản là bạn không thể thỏa mãn cho tất cả mọi người.
Đó là lý do tại sao các công ty nổi tiếng có thị phần lớn luôn xem xét việc điều chỉnh nhãn hiệu của họ trước khi thay đổi hoàn toàn. Tên tuổi và hình ảnh của bạn chứa đựng giá trị, dù cho bản thân bạn thấy chán ghét nó. Diện mạo của bạn trông lạc hậu ư? Hãy cân nhắc việc nâng cấp nó bằng cách giữ lại những yếu tố thiết kế chủ chốt vẫn có hiệu quả và làm mờ nhạt đi những yếu tố không có hiệu quả. Hãy giữ lại tên của bạn hoặc chỉ thay đổi nó một chút mà thôi. Chìa khóa là làm cho diện mạo của bạn tươi mới mà không làm mất đi diện mạo gốc và do đó không làm mất khách hàng.
Có lẽ vấn đề phổ biến là doanh nghiệp nhỏ thường không có hình ảnh phản ánh đúng nhãn hiệu của nó ngay từ buổi ban đầu. Một logo chất lượng xấu hoặc một website thiết kế vụng về sẽ phá hoại mọi công ty dù lớn hay nhỏ. Liệu hình ảnh của bạn như được nêu trong các tài liệu bán hàng có phản ánh sản phẩm của bạn, sứ mệnh của bạn và các giá trị của bạn không? Chúng phải là như vậy. Việc xây dựng nhãn hiệu là việc sử dụng “phần trí óc” để tác động đến “phần thị trường” – điều này tất nhiên cần song song với chất lượng sản phẩm bạn đề ra. Không thể đánh bóng một hình ảnh doanh nghiệp với cái vỏ rỗng.
Ngoài ra, nều đang lựa chọn chuyển hướng sang đầu tư trong một lĩnh vực mới doanh nghiệp cũng cần đánh bóng hình ảnh công ty, hoặc chí ít là quảng bá cho lĩnh vực mới đó của công ty- có thể là một xu hướng ngành mới, thị trường mới hoặc sắp tung ra một sản phẩm mới. Nếu bạn quyết định thực hiện việc đánh bóng toàn bộ, thì hãy bắt đầu từ một chiến lược hoàn chỉnh dựa trên các số liệu về doanh thu và lợi nhuận, chứ không phải là từ sự mệt mỏi vì phải đảm bảo tính nhất quán trong tiếp thị.
Việc xây dựng lại nhãn hiệu phải được tiến hành một cách thận trọng và toàn diện. Tốt nhất là bạn nên thay đổi mọi thứ cùng một lúc. Làm lại logo (và tên nếu cần thiết) và các tiêu chuẩn về nhãn hiệu, sau đó áp dụng chúng cho mọi công cụ bán hàng – từ danh thiếp và website đến hình vẽ và tài liệu quảng cáo. Tất nhiên việc này rất tốn kém và đòi hỏi phải phân tích chi phí – rủi ro. Nếu bạn chỉ có đủ tiền để thay đổi từng thứ một, thì hãy chú trọng vào những thứ được gửi đầu tiên đến khách hàng. Chẳng hạn một doanh nghiệp bán lẻ phải xem xét hình vẽ và/hoặc nội dung quảng cáo trong sổ điện thoại, trong khi một hãng B2B có thể tập trung vào website của mình.
Nếu bạn thay đổi tên doanh nghiệp, thì hãy nhớ rằng việc thay tên một sản phẩm cho tên công ty hầu như không phải là ý tưởng hay, thậm chí khi sản phẩm của bạn nổi tiếng trong ngành đó. Làm như vậy có thể tự giới hạn bản thân, gây khó khăn cho bạn khi theo kịp những thay đổi của ngành trong tương lai.

Ngày nay, việc xây dựng nhãn hiệu đòi hỏi nhiều yếu tố ngoài nguồn vốn đầu tư còn cần những kế hoạch nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra một dự án đổi mới nào. Hậu quả có thể là bạn đánh mất đi lợi nhuận đang có mà lại đem lại cho bản thân những rủi ro không đáng. Bạn phải lựa chọn. Việc sáng tạo lại doanh nghiệp của bạn hết lần này đến lần khác không phải là ý tưởng hay, nhưng thích nghi với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và định hướng phát triển của ngành cũng cực kỳ quan trọng. Hãy kiểm soát việc xây dựng nhãn hiệu chiến lược và phù hợp để làm bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
John Williams là người sáng lập và chủ tịch của chuyên mục “Hình ảnh và Nhãn hiệu” trên trang Entrepreneur.com