Chọn cách tối ưu để lắng nghe khách hàng

Một khi doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu muốn biết gì, từ ai và làm gì với dữ liệu đó, thì cũng cần cân nhắc đến một phương thức thu thập thông tin khách hàng phù hợp nhất cho dự án cải tiến của tổ chức mình. Một số yếu tố cần xem xét là: thời gian thu thập dữ liệu, loại hình dữ liệu cần thu thập, chi phí cho phương pháp thu thập, và lợi ích và các điểm bất lợi của từng phương pháp.
1. Khảo sát qua điện thoại
Kết quả của một cuộc khảo sát thực hiện qua điện thoại đối với một mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên thường có tính đại diện tổng quát.
Doanh nghiệp bạn nên có một bảng câu hỏi tiêu chuẩn, lựa chọn mẫu và người phỏng vấn tiến hành gọi điện và ghi lại dữ liệu. Tuy nhiên với cách thức tìm kiếm này các doanh nghiệp sẽ phải chịu tốn kém không ít. Việc thu thập dữ liệu thực tế thường kéo dài vài tuần, việc lập bảng câu hỏi cũng có thể tốn nhiều tuần lễ. Không những thế điểm yếu của cách thức này là tính cứng nhắc trong việc đặt ra câu hỏi theo khuôn mẫu.


2. Khảo sát qua gửi thư
Khảo sát bằng cách gửi thư có thể thu được những dữ liệu có thể định lượng. Thông tin khảo sát có thể đại diện cho số lượng dân cư lớn mà không tốn kém nhiều chi phí như đối với khảo sát qua điện thoại. Tuy nhiên, việc thực hiện và hoàn thành khảo sát có thể kéo dài nhiều tháng, trong khi tỷ lệ phản hồi không nhiều. Nếu tỷ lệ phản hồi thấp thì dữ liệu thu thập sẽ không đủ sức tin cậy.
3. Điều tra nhóm (từng người)
Việc trao đổi thông tin với một nhóm người – thường là cuộc thảo luận nhóm từ 5 – 15 người – sẽ tốn khoảng 2 giờ đồng hồ, với vai trò hướng dẫn của một người điều phối. Theo cách này, tổ chức có thể nhận được thông tin chi tiết nhưng thông tin đó không thể đại diện cho một lượng lớn dân cư mà chỉ đại diện cho nhóm người được hỏi.
Từ cuộc thảo luận, người điều phối có thể tìm hiểu được nguyên nhân không thoả mãn (nếu có) và một số giải pháp để giải quyết vấn đề đó. Từ cuộc thảo luận, ta cũng có thể sử dụng một số hỗ trợ có tính trực quan khác.
Chi phí cho việc điều tra này nhìn chung cũng tốn kém. Các cuộc thảo luận nhóm này có thể thực hiện ở nhiều nơi khác nhau. Một vấn đề là các tổ chức thường sử dụng lặp đi lặp lại một nhóm người nhất định. Việc hỏi lặp lại một đối tượng có thể dẫn đến tình trạng những người này không đưa ra được những ý kiến mới mà tổ chức cần tìm kiếm.
4. Điều tra nhóm (trực tuyến)
Một nhóm trực tuyến có thể gồm hơn chục người cùng truy cập vào một trang web trao đổi trực tuyến (chat site). Trong đó, người điều phối gõ câu hỏi và người tham gia trả lời và cùng thảo luận.
Bất lợi lớn nhất của phương pháp này là nỗ chỉ phù hợp với giới trẻ. Những người trên 40 tuổi thường không thích hình thức này.
5. Phỏng vấn từng người
Hình thức phỏng vấn từng người thường không đại diện cho một lượng lớn dân cư. Cũng như hình thức thảo luận nhóm, tuy nhiên, cuộc phỏng vấn có thể cung cấp các thông tin chi tiết mà phiếu khảo sát không thể cung cấp. Điểm bất lợi của hình thức này là tổ chức sẽ không thu nhận được những ý kiến thảo luận như trong hình thức khảo sát nhóm tập trung.
6. Hình thức chặn hỏi ngẫu nhiên
Đây là hình thức tiếp cận đến từng cá nhân tại những địa điểm công cộng. Những người được hỏi có thể nhận được một món quà nhỏ.
Hình thức này cũng có thể thu được những thông tin vừa có thể định lượng vừa có thể định tính. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý xem dữ liệu đại diện cho đối tượng nào.
7. Kiểm tra đối với người sử dụng
Phương pháp này yêu cầu phải đặt câu hỏi với cá nhân người sử dụng sản phẩm. Việc đặt câu hỏi đối với người sử dụng có thể là thông tin có giá trị để hiểu được làm thế nào có thể sản xuất ra sản phẩm dễ sử dụng hơn. Các trang web thường dùng phương pháp này để xem liệu trang web của họ có thân thiện không… Những dữ liệu này thường mang tính định tính.
8. Khiếu nại khách hàng
Thông tin từ những khiếu nại của khách hàng có thể cung cấp được thông tin cụ thể về vấn đề xảy ra, nhưng đây cũng chỉ là những thông tin định tính. Cũng cần lưu ý, thông thường, những người hay khiếu nại là những người quen phàn nàn, có nhiều thời gian để viết khiếu nại. Những cá nhân này thường không cung cấp được ý kiến đại diện cho tất cả các khách hàng mà chỉ cung cấp một khía cạnh lỗi cụ thể nào đó